Wsparcie biznesu
w zasięgu ręki

Marketing eksportowy

Od 2008 r. gospodarka światowa boleśnie odczuwa skutki kryzysu zapoczątkowanego załamaniem sektora finansów w USA. To zjawisko przełożyło się na kryzys gospodarczy będący konsekwencją braku pieniądza na finansowanie nie tylko nowych inwestycji, ale również bieżącej działalności przedsiębiorstw oraz eksportu (…). 



Światowy kryzys gospodarczy, podobnie jak to miało miejsce w poprzednich okresach głębokiej dekoniunktury, powoduje konieczność poszukiwania nowych rynków zbytu. Biorąc pod uwagę aktualną i prognozowaną sytuację na rynkach światowych, większość ekspertów jako podstawowe kierunki rozwoju eksportu w najbliższych latach wskazuje kraje grupy BRIC (Brazylia, Rosja, Indie, Chiny), państwa skandynawskie oraz Japonię, gdzie mimo recesji oraz kryzysu wywołanego klęskami żywiołowymi, znajdują się niewykorzystane zasoby finansowe. Wielu analityków wskazuje również na Niemcy i USA, które jako pierwsze powinny wejść w fazę szybszego ożywienia. Do końca 2010 r. wielu analityków za potencjalne rynki eksportowe uznawało kraje Afryki Północnej, jednak nieopanowane do dzisiaj konflikty w tym regionie wskazują na małą wiarygodność tych prognoz (…).

W latach 2012–2014 zmieniła się struktura czynników mających wpływ na tempo wzrostu gospodarczego Polski. Czynnikiem zapewniającym wzrost PKB był głównie eksport. W 2013 r. zwiększył się on o 8,4% do 155 mld EUR, co pozwoliło na zmniejszenie deficytu w handlu zagranicznym do 2,3 mld EUR[1]. Polska gospodarka staje się coraz bardziej otwarta na świat, eksport towarów i usług osiągnął rekordowy poziom prawie 50% PKB r.

Według prognoz analityków Banku HSBC oraz Oxford Economics[2] w latach 2014–2015 wzrost polskiego eksportu przekroczy poziom 9% w skali roku i będzie jednym z najwyższych w UE (170 mld EUR w 2014 r. i 188 mld EUR w 2015 r.). Należy przyjąć, że  będzie to możliwe między innymi dzięki  zwiększeniu liczby eksporterów oraz poszerzeniu rynków zbytu.  Warto pamiętać, że największe fortuny i najnowsze technologie rodziły się w trakcie wojen i kryzysów. Trzeba jednak pamiętać, że przystąpienie do realizacji eksportu wymaga nie tylko pomysłowości, ale również odwagi i starannego przygotowania produktów oraz usług przeznaczonych na sprzedaż poza granicami kraju (…).

Kryteria wyboru produktów do eksportu

Odpowiedź na pytanie, które produkty nadają się do eksportu i jakimi kryteriami należy się kierować przy ich wyborze nie jest łatwa. Trzeba pamiętać, że potencjalni klienci dokonując zakupu towaru czy usługi kierują się m.in. kosztami nabycia, użytecznością, trwałością, niekiedy modą, serwisem posprzedażowym, ale również uwarunkowaniami kulturowymi, religijnymi itp. Za przykład niech posłuży eksport polskiej wieprzowiny. W Chinach, Rosji i wielu innych krajach cieszy ona powszechnym uznaniem i jest na nią wysoki popyt, natomiast w Malezji, Zjednoczonych Emiratach Arabskich i innych krajach islamu nie jest akceptowana ze względów religijnych. Przykład ten dobrze ilustruje sytuację, kiedy produkt pożądany i akceptowany na jednym rynku, na innym może nie mieć nabywców.

Produkty pożądane mają wartość użytkową, która zaspokaja określone potrzeby nabywców. Może chodzić np. o bezpieczeństwo (dodatkowe poduszki powietrzne w samochodzie), wygodę  (automatycznie regulowany fotel kierowcy), zdrowie (przeciwpyłkowy filtr powietrza), prestiż (uznana w świecie marka samochodu) itp. Wartość użytkowa produktu rośnie wraz z liczbą potrzeb, które zaspokaja. Niektóre produkty oprócz wartości użytkowej mają także wartość emocjonalną, która jest utożsamiana ze skłonnością do płacenia wyższej ceny w zamian za cenioną markę, atrakcyjne opakowanie lub inne cechy niekoniecznie przekładające się na walory użytkowe. Przykładem mogą być markowe perfumy, gdzie wartość flakonika zaprojektowanego przez znanego artystę, przewyższa niekiedy jego zawartość.

Wartości użytkowe i emocjonalne, które produkty oferują klientom, można podzielić na korzyści pierwszoplanowe, które bezpośrednio wpływają na podjęcie decyzji o kupnie, jak też korzyści drugoplanowe, sprzyjające podjęciu decyzji o zakupie. Korzyści pierwszoplanowe obejmują z reguły ważne wartości użytkowe produktu, związane z  kluczowymi cechami produktu, takimi jak koszt nabycia, koszty eksploatacji, okres gwarancji. Korzyści drugoplanowe mogą być związane np. z ciekawym wzornictwem, ekologią, estetyką, modą, ergonomią itp.

Decyzję o eksporcie danego produktu należy rozważyć wtedy, gdy:

  • jest on sprzedawany z sukcesem na rynku krajowym;
  • ma atesty i certyfikaty wymagane na nowym rynku;
  • uzyskał nagrody i wyróżnienia na targach i wystawach;
  • uzyskał pozytywne oceny ze strony potencjalnego importera;
  • w trakcie badania rynku zbytu uzyskał pozytywne oceny potencjalnych klientów (nabywców ostatecznych);
  • jest porównywalny lub lepszy pod względem jakości od konkurencyjnych produktów dostępnych na rynku docelowym;
  •  jest oparty jest na nowoczesnej technologii, patentach itp.

Wybór produktu eksportowego warto rozpocząć od ustalenia jego przewag pozacenowych nad wyrobami konkurencji. Dla ich określenia można wykorzystać następujące pytania:

  • czy produkt oferuje wartości użytkowe przydatne na danym rynku docelowym?
  • czy liczba wartości użytkowych zawartych w oferowanym produkcie jest większa niż liczby wartości zawartych w produktach konkurencji?
  • które wartości użytkowe zawarte w oferowanym produkcie są niedostępne w wyrobach konkurencji?
  • które wartości użytkowe zawarte w produktach konkurencji są niedostępne w  oferowanym przez nas produkcie?
  • czy oferowany produkt zawiera istotne wartości emocjonalne, które mogą być ważne dla nabywcy z danego rynku docelowego?
  • czy produkt został wykonany przy wykorzystaniu nowoczesnej, konkurencyjnej technologii?
  • czy produkt oferuje wyższą jakość niż produkty konkurencji?
  • czy rozwiązania techniczne naszego produktu są chronione patentami, wzornictwo podlega ochronie własności przemysłowej, produkt spełnia wymogi ekologiczne?
  • jakie inne przewagi czy wartości oferuje nasz produkt w porównaniu do produktów konkurencji?

Jeżeli ocena konkurencyjności produktu wypada korzystnie, to w dalszej kolejności należy odpowiedzieć na pytanie, czy jest konieczne dostosowanie produktu do specyficznych wymagań i oczekiwań nowego rynku. Uzyskanie odpowiedzi na to pytanie jest o tyle istotne, że wprowadzanie zmian w produkcie podnosi koszty jego wytworzenia i przedłuża proces przygotowania go do eksportu.

Po przeprowadzeniu analizy możliwości eksportowych danego produktu lub produktów można sformułować ostateczną ofertę towarów przeznaczonych na eksport. Strategia produktowa w eksporcieto koncepcja oferowania wartości produktu obejmująca zestaw argumentów sprzedażowych, w oparciu o które klient podejmuje decyzję nabycia towaru (…).

Strategie marketingowe w eksporcie

Na poziomie przedsiębiorstwa strategie marketingowe w eksporcienajczęściej są opisywane jakoformy wejścia na rynek zagraniczny w kontekście marketingowym[3], warunkujące długofalową aktywność firmy na danym rynku. Są również definiowane jako „sposoby wypełniania zamierzeń rynkowych firmy na rynku docelowym, które powinny gwarantować efektywną alokację zasobów oraz realizację spójnych działań marketingowych, by możliwe było osiągnięcie celów przedsiębiorstwa jako całości na danym rynku albo w kontekście określonego produktu[4]. Obrana strategia marketingowa w eksporcie określa metody oraz możliwości kontroli firmy nad operacjami marketingowymi prowadzonymi poza granicami kraju.

W praktyce strategię marketingową w eksporcie rozumiemy jako starannie dobrany zestaw działań, za pomocą których firma chce osiągnąć wyznaczone cele na nowych rynkach. Może to być:

● wprowadzania nowych towarów lub usług na rynek;

● zwiększania udziału firmy  w danym rynku;

● powiększenie zysków przedsiębiorstwa; 

● zbudowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.

Mając na uwadze atrakcyjność rynku i swoją pozycję konkurencyjną, firmy przyjmują jedną z trzech strategii marketingowych w eksporcie:

● ekspansji;

● selektywnego rozwoju; 

● eksploatacji i wycofania.

Od wyboru właściwej strategii będzie zależeć sukces rynkowy oraz perspektywy długofalowego rozwoju przedsiębiorstwa. Kluczowym zagadnieniem nie jest to, czy przedsiębiorstwo powinno wejść na rynki zagraniczne, ale jak i kiedy zrobić pierwszy krok. Jak mówi chińskie przysłowie: „Nawet najdłuższa podróż zaczyna się od pierwszego kroku”[5](…).

Strategia marketingowa w eksporcie jest katalogiem działań warunkujących i uprawdopodobniających powodzenie w eksporcie. Opisuje proces uzyskiwania przewag nad konkurencją polegający na oferowaniu kontrahentom korzystniejszych warunków nabycia towarów i usług. Przewagi nad konkurencją dotyczą przede wszystkim ceny, jakości, terminów i warunków dostaw, gwarancji, serwisu itd.

Strategia marketingowa w eksporcie jest również zestawem profesjonalnie dobranych narzędzi i metod uzyskiwania przewagi konkurencyjnej w danym okresie, z uwzględnieniem posiadanego potencjału oraz zjawisk rynkowych; ułatwia optymalizację i monitorowanie decyzji menedżerskich, umożliwia monitorowanie i ewaluację procesów związanych z realizacją eksportu (…).

Wybór strategii marketingowej w eksporcie zależy od splotu czynników wewnętrznych i zewnętrznych.

Czynniki wewnętrzne, mające źródło w danym przedsiębiorstwie, obejmują:

  • jego zasoby materialne i niematerialne;
  • atuty produktu/usługi;
  • dotychczasowe doświadczenia w realizacji eksportu;
  • charakterystykę asortymentu;
  • umiejscowienie produkcji względem rynków zbytu;
  • planowany horyzont czasowy zaangażowania;
  • kryteria selekcji rynków zagranicznych;
  • preferencje zarządu przedsiębiorstwa.

Na czynniki zewnętrzne, związane z otoczeniem firmy, składają się:

  • pozycja konkurencyjna firmy i produktu w branży i na danym rynku;
  • charakterystyka docelowego rynku zagranicznego;
  • uwarunkowania ekonomiczne i polityczno-prawne, możliwe zagrożenia;
  • szeroko rozumiane bariery kulturowe (religia, język, obyczaje, zwyczaje itp.);
  • inne bariery wejścia (system dystrybucji, wymagania dotyczące rejestracji produktu, ograniczenia dotyczące reklamy, przepisy sanitarne, etc.)

Fundamentem każdego działania marketingowego jest profesjonalnie opracowana strategia marketingowa. Każdy eksporter powinien odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań:

  • czy zna i rozumie potrzeby i oczekiwania potencjalnych klientów?
  • dlaczego potencjalni klienci mają kupić jego produkt, a nie konkurenta?
  • jak brzmi kluczowe przesłanie adresowane do zagranicznych klientów, które przekona ich do oferowanego produktu?

O sukcesie strategii marketingowej w eksporcie decyduje nowoczesne zarządzanie firmą oraz umiejętność minimalizacji ryzyka. To ostatnie jest możliwe poprzez wykonanie pogłębionych badań rynku, na który planujemy ekspansję. Działanie w zmiennym i niepewnym otoczeniu biznesowym jest trudne, wymaga umiejętności szybkiego reagowania na zachodzące zmiany i podejmowania trafnych decyzji (…).

Promocja jest elementem składowym marketingu eksportowego, której zadaniem jest oddziaływanie na potencjalnych odbiorców produktów i usług danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają zwiększyć wiedzę na temat oferowanych produktów lub usług oraz przekonać do ich zakupu. Mając starannie wyselekcjonowane produkty eksportowe oraz określone i zdefiniowane rynki zbytu można przystąpić do przygotowania działań promocyjnych, czyli:  

  • delegować pracowników znających się na problematyce eksportu na szkolenia z zakresu marketingu w eksporcie;
  • opracować strategię promocji spójną ze strategią rozwoju przedsiębiorstwa i metodą eksportu;
  • wygospodarować budżet na promocję;
  • opracować program działań promocyjno-informacyjnych oraz system obsługi importerów w oparciu o międzynarodowe standardy;
  • wdrażać i monitorować program działań promocyjno-informacyjnych.

Wbrew pozorom programowanie działań promocyjno-informacyjnych w eksporcie nie jest łatwe, wymaga przeprowadzenia oceny potencjału eksportowego firmy, badania rynków docelowych, często zaangażowania zewnętrznego doradcy biznesowego wyspecjalizowanego w problematyce eksportowej. Warto pamiętać, że działania promocyjno-informacyjne powinny spełniać następujące kryteria:

  • promocja musi być przedmiotowa – trzeba określić, jaki towar czy usługa mają być promowane;
  • promocja wymaga wyznaczenia celów do osiągniecia (np. wzrost sprzedaży określonego produktu/usługi, kreowanie produktu, wzrost zysku itp.);
  • promocja musi miećadresata– trzeba wiedzieć, do której grupa społecznej jest adresowany przekaz;
  • promocja wymagastarannego dobraniatreści przekazu – adekwatnego od oczekiwań i języka jakim posługuje się adresat (opracowanego na podstawie wyników badań poszczególnych grup klientów);
  • promocja wymagapomysłu na jej formę i treść – (często profesjonalnego wsparcia ze strony eksperta zewnętrznego), konsekwencji i profesjonalnej realizacji;
  • promocja wymaga przeznaczenia na nią odpowiednich środków i jest czasochłonna – na efekty trzeba czekać czasem kilka lat (…).

 

Case study TURCJA

Naukowcy i eksperci omawiając tryb przygotowań oraz wdrażania strategii prowadzenia rozmów i  negocjacji, zwracają uwagę na odmienne podejście do rozmów Amerykanów, Azjatów, Europejczyków. Warto jednak zaznaczyć, że przynależność kontynentalna nie decyduje o jednolitości w podejściu do taktyki rozmów, najczęściej w ramach tego samego kontynentu występują diametralnie różne zwyczaje i obyczaje mające znaczący wpływ na prowadzenie rozmów biznesowych. Należy pamiętać, że znajomość różnic kulturowych znakomicie ułatwia przygotowanie strategii rozmów oraz prowadzenie negocjacji. Aby zilustrować odmienne podejście do rozmów biznesowych, prezentujemy uwarunkowania kulturowe i obyczajowe, które warto wziąć pod uwagę, planując eksport do Turcji[6]:

  • spotkania z przedstawicielami tureckiego biznesu należy umawiać z przynajmniej                             10-cio dniowym wyprzedzeniem oraz uwzględnieniem ruchomych świąt  wynikających z muzułmańskiego kalendarza religijnego;
  • jest wskazany ubiór wysokiej jakości, elegancki, umiarkowany w doborze kolorów i fasonu (garnitur, krawat), kobiety powinny unikać zbyt krótkich spódniczek, bluzek odsłaniających dekolt lub ramiona;
  • jest ceniona punktualność; powitanie rozpoczyna się podaniem ręki ( zaniechanie podania ręki może być negatywnie odebrane);
  • zwracając się do mężczyzny, najpierw wymawiamy jego imię, następnie słowo „bey”, witając kobietę po jej imieniu wymawiamy słowo „hanim”;
  • witając osoby utytułowane przed nazwiskiem należy wymienić ich funkcje (mecenas – „Avukat”, inżynier – ”Muhendis” , dyrektor – „Mudur);
  • wymiana wizytówek obowiązkowa w kontaktach biznesowych;
  • budowanie relacji biznesowych powinno być poprzedzone budowaniem wzajemnego zaufania na gruncie prywatnym;
  • Turcy są dumni ze swego kraju, jego historii i kultury (unikają tematów politycznych, nie tolerują żartów na temat religii). Bardzo ważne są dla nich dzieci, o których chętnie rozmawiają (podobnie jak o piłce nożnej);
  • spotkania biznesowe prawie zawsze kończą się w restauracji, płaci strona zapraszająca;
  • porozumienia biznesowe traktują jako prywatne, zawierają kontrakty i robią biznesy z ludźmi, których lubią i którym ufają;
  • preferują kontrakty gwarantujące obustronne korzyści oraz wieloletnią współpracę;
  • korzyści finansowe nie zawsze decydują o akceptacji propozycji – równie ważny jest honor, szacunek, wzajemne zaufanie itp.;
  • aby podczas negocjacji z Turkami osiągnąć założony cel, warto zaplanować szereg drobnych ustępstw;
  • w zamian za ustępstwa oczekuj podobnej reakcji ze strony tureckiej, nigdy nie rezygnuj z wcześniej uzyskanych ustępstw;
  • w Turcji rozmowy biznesowe trwają relatywnie długo, ostateczną decyzję zawsze podejmuje głowa rodziny (właściciel firmy) lub najwyższy rangą urzędnik (…).

Turcja to jedna z najszybciej rozwijających się gospodarek świata i jednocześnie nienasycony rynek wewnętrzny o ogromnym potencjale importowym (ponad 75 mln mieszkańców). Przystąpienie Turcji w styczniu 1996 r. do Unii Celnej tworzonej przez państwa członkowskie UE stało się jednym z najważniejszych elementów kształtujących handel zagraniczny tego kraju. Porozumienie to włączyło Turcję do jednolitego rynku europejskiego, większość przepisów dotyczących handlu i konkurencji obowiązujących w UE objęło także turecki przemysł.

Zainteresowanie polskich eksporterów rynkiem tureckim wynika z faktu, że jest to duży rynek o rosnącej sile nabywczej, powiązany handlowo i kapitałowo nie tylko z państwami członkowskimi UE, ale również Kaukazem, Azją Centralną, Bliskim Wschodem i Afryką. Turcja to znakomity rynek zbytu dla:

● wysoko przetworzonych produktów rolno-spożywczych;

● leków;

● produktów zielarskich;

● parafarmaceutyków;

● kosmetyków;

● mebli;

● opakowań;

● maszyn i urządzeń do obróbki metalu;

● maszyn i urządzeń do przetwórstwa spożywczego, materiałów budowlanych itp.

 

Mieczysław Bąk

Artykuł jest fragmentem publikacji „Marketing podczas prowadzenia działalności eksportowej przedsiębiorstw”, która zostanie wydana przez ośrodek Enterprise Europe Network przy Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości w grudniu 2014 r.

 



[1] GUS – dane gospodarcze opublikowane 2014.10.10

[2] Źródło: biuletyn FORBES z 16.09.2014 r.

[3] Kontekst marketingowy (z ang. context marketing) – dostarczanie treści dopasowanych do oczekiwań potencjalnych nabywców we właściwym czasie, poprzez odpowiedni kanał przekazu

[4]  A.  Czubała, R. Niestrój, J.W. Wiktor, „Strategie marketingowe eksporterów”,  Katedra Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, 2010r.

[5] Lao Tsy, chiński filozof, księga „KAIZEN”, London 2004

[6] Źródło: „Przewodnik rynkowy dla przedsiębiorców- Turcja”, Warszawa, 2013, oraz „własne”.