Odpowiedź nie jest wcale prosta, bo choć komunikacja to, krótko mówiąc, przekaz od jednej osoby do drugiej, to jednak komunikowanie się oznacza więcej niż słowa. To także, a może przede wszystkim, mowa ciała, cechy głosu, intencje. To, jak trudno się komunikować, widać w każdej dziedzinie życia, na różnych płaszczyznach, w różnych relacjach. Komunikacja to podstawa kontaktów międzyludzkich i istnienia przedsiębiorstwa. Stąd tyle zabiegów, by funkcjonowała na odpowiednim poziomie i by wszyscy „mówili jednym językiem".

                                                                                                                                          
PR - czyli co?

W języku codziennym specjalisty do spraw public relations wyrazy „komunikować się", „zakomunikować", „komunikat", „komunikacja" odmieniane są na wszystkie sposoby. Public relations nie jest bowiem niczym innym, jak sztuką osiągania harmonii z otoczeniem poprzez porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji, a co za tym idzie - kształtowaniem pożądanego wizerunku firmy. I taka jest najczęściej podawana i najprostsza definicja public relations, chociaż przenikanie elementów wielu nauk - np. socjologii, ekonomii, psychologii, marketingu, językoznawstwa - do tej jednej dziedziny powoduje, że definicji PR jest znacznie więcej.

PR-owcy mają sprawić, by do klientów dotarły informacje tworzące właściwy wizerunek firmy, który umożliwi jej realizację założonych celów, na przykład sprzedaż produktu, usługi, idei. Nie ma tu znaczenia, czy spółka zatrudnia 1000, 100 czy 10 osób. Mechanizm działania jest ten sam. By cel osiągnąć, firmy najczęściej wykorzystują w ramach działań public relations:

• współpracę z mediami, tzw. media relations - bieżące informowanie o działalności firmy, podtrzymywanie kontaktów z dziennikarzami, dzięki którym pojawiają się informacje o firmie,
• tworzenie, tzw. corporate identity - systemu tożsamości wizualnej firmy i jednolitych procedur postępowania; w działaniach bardzo ważna jest spójność, konsekwencja i dbałość o szczegóły,
• inicjowanie, organizację i uczestnictwo w imprezach - mecenat, sponsoring, działania charytatywne,
• lobbing - obejmujący różnorodne działania, które zmierzają do rozpowszechniania ważnych dla firmy idei i sojuszników, pozyskiwanie przychylności władz, mediów itp.,
• wewnętrzne PR - działania skierowane do pracowników.

Nie należy przy tym zapominać, że aby media interesowały się działalnością firmy i opisywały ją na swoich łamach, trzeba w głównej mierze:

• informować - niby oczywiste, ale nie dla wszystkich. Należy dziennikarzy czymś zainteresować, zaskoczyć, do prostego komunikatu dołączyć coś ekstra, np. producent jednorazowego sprzętu medycznego używanego przez chorych na nerki może zorganizować bezpłatne badania krwi w wybranych stacjach dializ;
• powoływać się na autorytety - wbrew pozorom, dziennikarze poszukują wiarygodnych źródeł informacji. Zaproś do współpracy eksperta z branży swego pracodawcy, z którego wiedzy media będą chciały skorzystać;
• zaskoczyć - poprzez np. pokazanie w kampanii osoby znanej, podziwianej, na topie, kontrowersyjnej albo zorganizowanie oryginalnego happeningu.

Ciekawa i dobrze poprowadzona kampania PR może przynieść firmie wiele korzyści. Klienci są już zmęczeni wszechobecnością zachęcających do kupienia wszystkiego spotów i uodpornieni na prezentowane w nich treści. Poszukują innych, wiarygodnych źródeł informacji. Dlatego też public relations zyskuje w ostatnich latach coraz większą popularność.

PR na długi czas

Wykreowanie pożądanego wizerunku firmy nie jest sprawą prostą ani tym bardziej możliwą do osiągnięcia w krótkim czasie. Strategia wizerunkowa wiąże się z misją firmy i jej ogólną strategią - jest dostosowana do rodzaju działalności firmy, jej potrzeb i celów. Wymaga również nakładów finansowych, niekiedy niemałych.

- Działania PR z założenia są długofalowe. Strategia wizerunkowa w firmie powinna być opracowana we współpracy kierowników produktu i menedżerów i konsekwentnie realizowana. Nie oznacza to, że nie może być weryfikowana i zmieniana w zależności od trendów na rynku, wyników firmy i działań podejmowanych przez osoby decyzyjne - zauważa Aneta Paczka, specjalista ds. marketingu i PR w Hellmann Worldwide Logistics z Raszyna.

Pierwszym elementem budowania strategii PR jest analiza sytuacji wyjściowej, która może się odbywać na wiele sposobów. Sprawdza się sposoby funkcjonowania firmy, kanały przekazywania informacji, ich formy i skuteczność, a także bada otoczenie. Potem przychodzi czas na stworzenie planu działania - najważniejszego punktu budowania strategii. Wreszcie planuje się budżet, jaki będzie potrzebny do realizacji projektu, a ostatnim elementem jest kontrola, czyli sprawdzenie, czy wytyczony cel został zrealizowany.

- Warto na początku zrobić badania wizerunku marki, które dokładnie określają, jak postrzegają firmę klienci, konkurenci i jak silna jest pozycja marki na rynku - radzi Aneta Paczka. - Można je powtórzyć, by mieć wskazówki, jakie korzyści przyniosły te działania, czy zmierzają w dobrym kierunku i co wymaga dodatkowych nakładów pracy.

Nad działaniami public relations trzeba nieustannie pracować, udoskonalać je i dostosowywać do bieżącej sytuacji firmy. Nie należy zapominać, że efektywne prowadzenie kampanii public relations daje większe szanse na znalezienie nowych kontrahentów i utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy niż podejmowanie doraźnych akcji. Ratowanie reputacji firmy, np. w sytuacji kryzysowej, nawet jeżeli uznamy za nią tylko niekorzystną dla firmy sytuację rynkową, wymaga podjęcia skomplikowanych działań i pociąga za sobą wysokie koszty.

Sami czy w duecie?

Właściciele małych przedsiębiorstw na początku swej biznesowej drogi są w stanie sami prowadzić skuteczny PR, który najczęściej sprowadza się do informacji szeptanej. Tym sposobem mają okazję znaleźć się na stronach prasy lokalnej i pozyskać kolejnych po rodzinie klientów - znajomych znajomych. Przychodzi jednak czas, że takie możliwości się wyczerpują. Szefowie firm czują, że trzeba pójść dalej. I zatrudnić PR-owca: albo specjalistę w ramach własnej firmy, albo profesjonalną agencję PR, dzięki której można trafić do mediów z nadzieją na znacznie szerszą prezentację.

- Agencja PR nie jest dla wszystkich firm, ale wyłącznie dla tych, które chcą świadomie i konsekwentnie kreować swój wizerunek - twierdzi Ada Kondratowicz, partner zarządzający w agencji PR Profit Communications z Wrocławia. - Na współpracy z agencją skorzystają te firmy, które czują, że mają potencjał, ale brakuje im profesjonalnych narzędzi, by w atrakcyjny sposób opowiedzieć o swoich atutach. Agencja nie tylko podsuwa pomysły, uczestniczy w konstruowaniu planów, ale przede wszystkim dzieli się know-how i pełni rolę strategicznego doradcy biznesowego. Można również powierzyć prowadzenie public relations własnym pracownikom - znają firmę od podstaw, a komunikacja pomiędzy poszczególnymi działami jest łatwiejsza, gdyż na co dzień współpracują ze sobą.

- Jeśli firma lub organizacja dostrzegają, że sfera public relations nie tylko może, ale i powinna pełnić funkcje zarządcze lub, jak kto woli - współzarządcze, nic nie zastąpi własnego działu kierowanego przez osobę mającą stały i bezpośredni dostęp do najwyższej kadry kierowniczej - tłumaczy Elżbieta Brzozowska, PR manager w Gray International. - Pozwoli to na skuteczniejsze, z punktu widzenia kierunków rozwoju organizacji, określanie strategii komunikacji oraz na błyskawiczne podejmowanie decyzji na poziomie taktyki, w razie gdy sytuacja będzie tego wymagała.

Stworzenie komórki PR w firmie czy też outsourcing tych usług zależy od wielu czynników, m.in. od strategii organizacji i budżetu, jakim się dysponuje. Zatrudnienie agencji zewnętrznej pozwoli na obiektywny punkt widzenia, przedstawienie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa, na wszechstronność i elastyczność współpracy. Obsługa firm z wielu sektorów gospodarki pozwala nabyć doświadczenie, a jednocześnie wyzwala kreatywność specjalisty od PR. Dodatkowo praca z agencją PR bywa mniej kosztowna niż budowanie działu od postaw. Dobrze jednak, jeśli w firmie jest chociaż jedna osoba, która koordynuje współpracę z zewnętrzną agencją, gdyż to usprawni proces decyzyjny.

Nowoczesne narzędzia

Niezależnie od tego, czy działania PR będą prowadzone z samej firmy czy też we współpracy z agencją, pewne metody public relations nie ulegną zmianie, na stałe weszły bowiem w schemat działań PR. Konferencje i śniadania prasowe, komunikaty, mecenat, działalność CSR (Corporate Social Responsibility - społeczna odpowiedzialność biznesu), biuletyny i inne wydawnictwa wewnętrzne, wolontariat, zarządzanie sytuacją kryzysową, organizacja imprez, wystaw okolicznościowych, aranżowanie publikacji prasowych to codzienne narzędzia pracy PR-owca. Jednakże zmiany na rynku powodują, że coraz więcej firm sięga po nowoczesne techniki, które dodatkowo bywają znacznie tańsze. Rozwój technologii i internetu rewolucjonizuje coraz więcej dziedzin życia.

Prowadzenie public relations za pomocą internetu nie tylko pozwala na dotarcie do szerszego grona odbiorców, lecz także daje możliwość szybkiego sprawdzenia skuteczności działań. Internet stwarza niespotykaną dotychczas możliwość bezpośredniego umieszczania informacji. Nie trzeba czekać na przychylność redakcji, wystarczy przygotować komunikat i opublikować go w wielu portalach. Liczbę użytkowników globalnej sieci szacuje się na kilkaset milionów. W Polsce jest ich ok. 7 mln. Choćby z tego powodu komunikacja i kreowanie wizerunku organizacji w wirtualnym świecie są niezbędne. Internet coraz częściej jest traktowany jako podstawowe i najszybsze dostępne źródło informacji. Nie ma drugiego takiego funkcjonalnego i taniego w eksploatacji medium. Fachowo przygotowany serwis informacyjny na firmowej stronie internetowej może z powodzeniem pełnić funkcję konferencji prasowej.

Sama strona WWW nie jest jedynym celem. Warto wykorzystać inne możliwości internetu: mailing bezpośredni (rozsyłanie informacji do zainteresowanych branżą użytkowników), wszelkiego typu blogi, wiki (strony, które nie tylko można oglądać, lecz także tworzyć i edytować), wideo (strony, do których można dołączać filmy, wyszukiwarki filmów dodawanych przez internautów). Na podobnych zasadach działa intranet - zintegrowany system komputerowy w obrębie jednej organizacji. Ta wewnętrzna sieć, zbudowana na podobieństwo internetu, może być ważnym źródłem informacji dla pracowników.

Warto też zauważyć, że w dynamicznie rozwijających się przedsiębiorstwach aktualizacja materiałów informacyjnych pochłania spore środki finansowe, zajmuje też trochę czasu. Umieszczenie bieżących danych w sieci kosztuje ułamek ceny druku folderów i ulotek i trwa tylko chwilę.

Świat mediów nieustannie się zmienia. Im szybciej przedsiębiorca dostrzeże te zmiany i dopasuje się do nich, tym większe korzyści może osiągnąć. A jeśli jeszcze doda do tego program PR, szanse na sukces wzrosną.

O tym można informować media:

• newsy: zmiana zarządu, otwarcie nowej hali produkcyjnej lub biura, uruchomienie nowej strony internetowej, podwyżki dla pracowników, pozyskanie środków unijnych na projekt rozwoju firmy itp.,
• nowe produkty, nowe usługi, innowacje,
• otrzymane wyróżnienia, nagrody, certyfikaty,
• wolontariat pracowniczy,
• wydarzenia organizowane dla szerszej publiczności, np. wystawy, koncerty, targi, pokazy,
• konkursy dla klientów,
• organizowanie imprez charytatywnych, patronaty nad wydarzeniami społecznymi i kulturalnymi,
• raporty, analizy,
• rekrutacje pracowników, praktyki studenckie, szkolenia,
• działania CSR,
• zaangażowanie firmy w sprawy środowiska lokalnego,
• zmiany organizacji firmy: restrukturyzacja, fuzja, pozyskanie nowych partnerów biznesowych,
• kwartalne, roczne podsumowanie działalności, wyniki finansowe,
• przynależność do organizacji branżowych,
• jubileusze, rocznice.

Marzena Hełmecka
PR Manager
Kancelaria Prawna BSO Prawo&Podatki

Artykuł został opublikowany w grudniowym Biuletynie Euro Info 2009.